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2018上半年中國家裝零售市場報告

發布日期: 2018-12-25

 任何一個產品都不可能在市場上一直保持高速增長,家裝零售市場也不例外。然而,2018上半年家裝零售市場僅僅增長15.6%,依然出乎了很多人的意料。事實上,這一發展苗頭在2018年第一季度甚至2017年就有顯現。從2016年開始,全國各地陸續出台了房地產限購政策,這一政策雖然對當年的家裝零售市場並沒有產生很大的影響,但在2017年政策的後果已經開始體現,隻是沒有2018年這麽明顯。艾肯空調製冷網在市場走訪時就發現,在2017年,全國很多地區的商品房交房量對比前幾年都出現了大幅度下滑。而這一下滑態勢在2018上半年得到了延續,根據相關統計數據,2018上半年,50個代表城市新建商品住宅市場月均成交量在2740平米左右,同比下滑10%。其中一線代表城市同比下滑25%,二線城市同比下滑7%。因此最終導致了2018上半年家裝零售市場增速的斷崖式下滑。根據目前的市場情況和經濟環境判斷,家裝零售市場增速下滑的態勢在2018下半年甚至2019年還將繼續。

  不過,盡管大部分企業已經預料到了家裝零售市場增速的下滑,但他們並沒有放棄或者減少對這塊市場的投入。2018上半年,各大品牌布局專賣店的步伐並沒有停止,他們一方麵在中心城市優化渠道,建立各種中心大店及旗艦店,另一方麵,深挖渠道,專賣店開始向縣鄉級甚至鄉鎮市場延伸。同時,由於市場上新房交房量減少,競爭愈加激烈,各品牌各種名頭的促銷推廣活動也是輪番上場,市場看似非常熱鬧,但實際效果卻有待商榷。

  另外,與前兩年說起價格上漲“遮遮掩掩”的狀況不同,2018年,麵臨原材料價格不斷上漲的壓力,不少品牌明確發布了漲價通知,漲價幅度3%-10%不等。眾所周知,從2017年開始,以銅、鋁、鋼材等為代表的大宗材料就一直呈連續上升態勢,再加上在嚴格的環保規範舉措和新物流法實施之後,包裝箱、物流配送成本也快速上升,主機企業麵臨著很大的成本壓力。因此從2017年開始,部分品牌就對價格進行了上調。2018上半年,漲價的品牌範圍進一步擴大。不過,在調價方式上,各品牌有所不同,有些品牌是在統一時間裏對全國所有區域進行統一的漲價調整,而有些品牌則是統一規定調價幅度,調價時間由各區域自行設定。

  還有一點值得一提的是,由於價格競爭激烈,各品牌均進一步加強了對服務的重視程度,並製定了各種各樣的安裝服務標準及監督措施。反映到渠道上也是如此,各區域經銷商不管規模大小,向客戶介紹自身優勢時,都把“服務”放到很重要的位置。雖然在實際實施過程中,仍然存在偷工減料、服務打折的情況,但目前至少在思想意識上,各品牌和經銷商都認識到了服務的重要性。

  產品方麵,在2018上半年中國家裝零售市場上,多聯機係統依然在出貨額上占據主導地位,占比達到70.3%,但占有率對比2017年度有所下滑。日係品牌和國產品牌是多聯機係統銷售的主力。作為家裝零售市場上的另一大出貨主力,一拖一單元機的市場占有率在2018上半年也出現了一定幅度的下滑,市場占比為25.4%。出貨方麵以國產品牌為主導,但這兩年不少日係品牌也加大了在單元機市場的推廣力度。相反,作為利潤率相對較高且舒適性較高的產品,以戶式水機為代表的水係統家用中央空調產品在2018上半年的關注度進一步提升,出貨量和出貨額也得到了相對應的增長。盡管目前市場上仍有不少人士對戶式水機產品及係統安裝上存在不同的看法,但這並沒有阻止水係統家用中央空調產品在2018上半年家裝零售市場占比的進一步提升。

  品牌方麵,以大金、日立、東芝、三菱電機、三菱重工、三菱重工海爾、富士通、三星等為代表的日韓係品牌以及以格力、美的、海爾、海信等為代表的國產品牌依然是2018上半年中國家裝零售市場的出貨主力。此外,麥克維爾、約克品牌、開利、天加、EK等傳統的水機企業也開始在中國家裝零售市場初露崢嶸。

  從市場占有率上來看,大金、日立、格力、美的組成了中國家裝零售市場的“第一陣營”,這四大品牌2018上半年在中國家裝零售市場的出貨總額均超過25億元,市場占有率均超過10%。其中,作為最早進入中國家裝零售領域的日係品牌,目前大金在中國家裝零售市場上的占有率依然位列第一。日立作為第一陣營中的另外一大日係品牌,盡管進入家裝零售市場的時間相對較晚,但上升速度很快,2018上半年在家裝市場的占比對比2017年度又有一定幅度的提升,和大金的市場占有率也正在一步步縮小。格力、美的作為第一陣營中國產品牌的代表,整體市場占有率對比2017年度也有小幅度的提高。相對較高的產品性價比和相對較廣的渠道布局和市場覆蓋是格力、美的占有率進一步提升的主要原因。另外值得一提的是,2018上半年,除了繼續夯實了他們在一拖一單元機上的優勢外,在多聯機係統領域,不管是格力還是美的,其出貨額對比上年均有增長。

  東芝、海爾、三菱電機、三菱重工、三菱重工海爾、海信等品牌組成了中國家裝零售市場的第二陣營。其中,東芝和海爾目前在中國家裝零售市場的占比均達到5.0%左右。海爾2018年加大了對家裝市場的投入和布局,上半年在家裝零售市場的出貨額獲得了大幅度的增長,占有率也有了較大的提升。東芝空調持續深化TCS布局,盡管2018上半年在家裝零售市場上的增速要略遜於其在工裝項目上的表現,但其在中國家裝零售市場上的市場占有率對比2017年也有了進一步的提高。三菱重工2018上半年在家裝零售市場的出貨額和渠道數量也有不小的增長,截止到6月底,三菱重工空調在中國市場上的“K”店數量已超過1500家。三菱重工海爾2018上半年在家裝零售市場上也有不錯的表現,盡管專賣店數量相對前幾個品牌要略少一些,但得益於其性價比高的產品和“打造第一用戶口碑”的服務理念,三菱重工海爾2018上半年在家裝零售市場上的占有率也得到了一定幅度的提升。海信作為這兩年家裝零售市場上增速迅猛的代表品牌之一,盡管進入較晚,但目前已成長為國產品牌的又一中堅力量,2018上半年其在家裝零售市場的出貨對比上年有非常明顯的增長。

  除此以外,富士通、三星、麥克維爾等2018上半年在家裝零售市場也表現較好,取得了一定的市場占有率。其中,富士通2018上半年繼續夯實其家裝零售優勢區域,細化、深耕重點市場,保持了一定的市場占有率。而麥克維爾自2015年推進家用零售專業店的發展以來,目前在全國已建立了近500家專業店。再加上其在家裝零售上擁有相對完善的產品線,尤其是其家裝零售利器A+空調地暖一體機自2015年推出以來,憑借舒適性、智能化等差異化特點,得到了不少經銷商和消費者的認可,2018上半年家裝出貨額獲得大幅增長。

  區域方麵,2018上半年,華東地區依然是中國家裝零售市場的主要出貨區域,市場占比超過45%,但受製於房地產限購政策及精裝房比例的上升,華東地區2018上半年的家裝增速下滑較大,因此占有率相對2017年有所下滑。經濟相對較好的華南地區也是如此。相反,華中地區由於之前市場基礎較差,隨著各品牌對市場的逐步精耕細作和持續投入,家裝零售市場出貨額在2018上半年有較大幅度的增長,在整體市場上的占比對比上年也有了一定的提升。(史瑋)

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